Psaní copy v roce 2024: mobily mají přednost!
Jak vytvořit obsah, který zaujme a prodává na malých displejích.
OBSAH:
1) Technické aspekty mobilního copy
2) Jak psát efektivně pro mobily
3) Trendy v copy (nejen) pro mobily
4) Měření a analýza úspěšnosti
Úvod
V současné době používá mobilní telefon k připojení na internet naprostá většina světových uživatelů internetu. A i když stále používají na práci počítač, na mobilu jsou víc než polovinu času, který tráví online. U nás v Česku je to zhruba půl na půl.
Mobilní telefony používáme nejen k vyhledání rychlých faktů, když se dohadujeme s kamarády, kdo má pravdu. Vyřizujeme na nich e-maily, přihlašujeme se ke svým účtům na sociálních sítích nebo v bance, ale také z mobilů nakupujeme.
Rostoucí důležitosti mobilních telefonů si všiml i Google a přizpůsobil jim svoje SEO směrnice. Ve vyhledávání začal dávat přednost „mobile-first“ designu a obsahu už v roce 2015.
Nebuďte tedy skoro dekádu pozadu a vylaďte si s naší pomocí mobilní zobrazení svého webu k dokonalosti. Vaši zákazníci to určitě ocení a Google váš web upřednostní před ostatními.
Z 6 hodin, které lidé v Česku průměrně tráví online, jsou zhruba polovinu času na telefonu. Zdroj: DataReportal
1) Technické aspekty mobilního copywritingu
Než se pustíme do konkrétních tipů, jak psát pro mobily, musíme zmínit technické detaily, bez kterých se žádná mobilní verze webu neobejde. Jde hlavně o responzivní design a rychlost načítání stránek.
Responzivní design
Responzivní design hraje zásadní roli při rozmisťování textů, vizuálů a tlačítek na různých velikostech obrazovek. Jeho cílem je zajistit, aby obsah byl snadno čitelný a přehledný na všech typech zařízení, ať už jde o počítač, tablet nebo mobilní telefon.
Více o responzivním designu si můžete přečíst v našem článku Responzivita: jak dělat webové stránky i pro mobil. Najdete v něm základní tipy pro optimalizaci i to, jak vám dokáže WordPress ulehčit život.
Přerovnání obsahu: Na malých obrazovkách se často mění rozložení textu a prvků na stránce. Například text, který je na počítači vedle obrázků, se na mobilu může přesunut pod obrázky, aby se čtenář pohodlně posouval na stránce jen dolů.
Text, který je na počítači vedle obrázků, se na mobilu může přesunut pod obrázky.
Vertikální posouvání: Na mobilních zařízeních by se text měl přizpůsobit tak, aby uživatelé nemuseli posouvat stránku horizontálně. To zhoršuje uživatelskou zkušenost (UX).
Responzivní design zajistí, že se text a další obsah přizpůsobí šířce obrazovky.
Skryjte vše nepodstatné: Kvůli nedostatku místa bývá také nutné skrýt některé textové prvky nebo zobrazit jen zkrácenou verzi. Například na počítači může být součástí stránky delší úvodní text, zatímco na mobilu se ukáže jen úryvek s možností „zobrazit více“.
Zvětšete písmo: Pro malé displeje mobilních telefonů, je často potřeba zvětšit velikost písma. Cílem je, aby texty byly dobře čitelné, aniž by si je lidé museli přibližovat.
Jen 3 fonty ve 3 velikostech: Pokud na mobilní verzi svého webu použijete víc než tři fonty, může to působit přeplácaně. Rozdíl mezi jejich velikostmi bude také víc vidět. Proto se omezte na dvě, maximálně tři velikosti.
Kratší řádky, užší sloupce: Na menších displejích je délka řádku kratší, takže je potřeba text vhodně zalamovat. Pro mobily zvolte užší šířku sloupců a větší mezery mezi řádky, aby na sebe nebyly namačkané a zlepšila se čitelnost textu.
Whitespace: Nebojte se dát svému obsahu trochu prostoru, bude se snáze číst. Na malé obrazovce nikdo nechce číst nepřehledný blok textu. Navíc, když máte mezi větami dost místa, je pak mnohem snadnější trefit se prstem na odkazy a další klikatelné prvky.
CTA tlačítka: Berte v úvahu dotykové ovládání mobilních zařízení. Tlačítka s výzvami k akci musí být dobře viditelná a snadno přístupná. Na mobilu bývají tlačítka větší, aby je uživatelé mohli snadno stisknout prstem.
Tlačítka musí být na displeji telefonu nejen dobře viditelná, ale i snadno přístupná.
Struktura a formátování textu
Jak už jsme nakousli u responzivního designu, texty se mohou dynamicky zvětšovat nebo zmenšovat tak, aby odpovídaly rozměrům obrazovky a nebyly příliš malé nebo naopak přehnaně velké. Jenže to pro příjemnou konzumaci obsahu nestačí.
Copywriting pro mobily je hlavně o psaní textů, které jsou snadno čitelné. Uživatelé mobilních zařízení totiž texty často jen přelétnou očima a orientují se podle nadpisů nebo zvýrazněných pasáží.
Když je váš text dobře strukturovaný, lidé snáze pochopí hlavní sdělení vašeho příspěvku. Nadpisy, podnadpisy, odstavce a číselné nebo odrážkové seznamy rozbijí nepřehledný blok textu a pomohou vám vypíchnout z obsahu to důležité.
Delší odstavce rozdělte na kratší bloky, aby je na mobilním zařízení bylo snazší přečíst (jak jinak). O tom si ještě povíme více v bodě 2) Jak psát efektivně pro mobilní zařízení.
Optimalizovaný text, který efektivně používá nadpisy, seznamy a odstavce, také pomáhá zrychlit načítání stránky. To zlepšuje nejen uživatelskou zkušenost, ale i hodnocení ve vyhledávačích.
Uživatelé mobilních zařízení se v textu orientují podle nadpisů nebo zvýrazněných pasáží.
Rychlost načítání
Rychlost načítání je pro mobilní zařízení klíčová. Mobilní uživatelé se na vaše stránky většinou připojují mimo domov a nemají čas čekat dlouhé minuty ani nechtějí stahovat velké množství dat.
Pomalé načítání tak může vést k vyšší míře okamžitého opuštění webu, což může poškodit jeho hodnocení ve vyhledávačích.
Abyste zrychlili načítání svého webu, měli byste se zbavit velkých souborů, optimalizovat texty a komprimovat obrázky. Pro urychlení načítání webu můžete také použít síť pro doručování obsahu (CDN).
Komprimujte obrázky: Pro dobrý mobilní zážitek je zásadní udržet spotřebu dat a energie na minimu. Zmenšit velikost obrázků vám pomohou online nástroje jako TinyPNG.
Optimalizujte texty: V rychlosti načítání hraje roli i struktura textu s HTML značkami nebo formátování, jako jsou vložené styly (CSS) nebo skripty, které text doprovázejí.
Minimalizujte kód: Odstraňte ze svého webu nepoužívané znaky nebo kód CSS a JavaScript. Odhalit vám je pomůžou nástroje jako Minifier nebo Chrome DevTools (v záložce Coverage).
Zjednodušte web design: Velké množství kódu může zatěžovat a zpomalovat web. Minimalistický web design je teď v kurzu, takže je ideální doba stránky odlehčit.
Omezte používání vlastních písem: Víme, že vypadají skvěle, ale využívají hodně JavaScriptu nebo CSS. Jestli můžete, vyhněte se jim, nebo je použijte jen na nadpisy a nejdůležitější texty.
Zkraťte registraci: K registraci na web nebo přihlášení k odběru newsletteru 3 kroky bohatě stačí. Mobilním uživatelům usnadníte proces a sobě ušetříte kódování. Win–win.
Aktivujte mezipaměť prohlížeče: Když si mobilní prohlížeče budou moct ukládat data do své mezipaměti, zrychlí se zobrazování stránek.
Používejte Google AMP: Accelerated Mobile Pages od Googlu je open-source technologie pro zrychlení načítání obsahu na mobilních zařízeních.
Další tipy na zrychlení webu najdete v našem článku Jak zlepšit výkon vašeho webhostingu: Průvodce pro malé podnikatele.
2) Jak psát efektivně pro mobilní zařízení
Rychlý responzivní web už máte – super! Teď si řekneme, jak by měly vypadat texty vhodné pro mobily. Čtení na chytrém telefonu se totiž trošku liší od čtení na počítači.
Přehlednost a jednoduchost
Na malé obrazovce telefonu se text zdá mnohem delší jednoduše proto, že na ní zabírá víc místa. Lidé musí webovou stránku posouvat, aby dočetli až na konec a pocitově jim tak přečtení sdělení trvá déle.
Navíc lidé, kteří se připojují na váš web z telefonu, bývají někde venku nebo třeba na cestě v tramvaji. To znamená, že se úplně nesoustředí a jednoduše ztratí pozornost. Abyste je zaujali, pište krátce a výstižně.
Upřednostněte důležitý obsah: To, co lidé na vašem webu nejvíce hledají, dejte na dobře viditelné a snadno přístupné místo. Pomůže vám to udržet pozornost uživatelů a předejdete tomu, že z vašeho webu zklamaně odejdou, protože nenašli, co potřebovali.
Používejte nadpisy, odrážky a zvýraznění: Provedou uživatele webu textem a pomohou jim rychle předat informaci a pochopit sdělení. Uživatelé budou spokojení a mnohem pravděpodobněji se na váš web v budoucnu vrátí.
Pište jednoduše: Snažte se jít hned k věci a vyhýbejte se komplikovaných souvětím. Pokud můžete, nepoužívejte odborné výrazy nebo cizí slova.
Vžijte se do role uživatelů: Zamyslete se, co na vašem hledají nebo potřebují. Ve svém textu jim potom na jejich potřeby odpovězte jasným, informativním a atraktivním způsobem.
Na telefonech lidé většinou hledají rychlé odpovědi, inspiraci nebo zábavu. To ale neznamená, že se občas nezačtou do delšího článku.
U delších textů si pomozte pravidlem obrácené pyramidy – to nejdůležitější dejte na začátek. Čím více se blížíte ke konci textu, tím méně důležité informace (a větší detaily) uvádějte. Že se sem tam něco zopakuje vůbec nevadí. Málokdo přečte text celý.
Řiďte se pravidlem obrácené pyramidy a začněte tím nejdůležitějším.
Krátké věty i odstavce
Dlouhé věty komplikují čtení. To platí i pro počítače, ale u mobilů dvojnásob. Pokuste se tedy ve svých textech nabízet rychlá řešení konkrétních problémů.
Souvětí s více než 3 větami byste měli ideálně rozdělit na několik kratších vět. Například, věta s 25 slovy zabere na průměrné obrazovce počítače 2 řádky. Ale na obrazovce telefonu už to budou 4 řádky.
Text rozdělujte do odstavců, které na sebe navazují v logickém pořadí a mají maximálně 3 řádky.
Výzvy k akci
Každá webová stránka má své cíle. Proto nezapomínejte svým čtenářům připomenout, aby provedli nějakou konkrétní akci pomocí CTA tlačítka nebo textu s odkazem.
Výzvy k akci by měly být dobře viditelné a umístěné tak, aby je šlo snadno stisknout prstem. Používejte větší tlačítka, která mají kolem sebe dost prostoru, aby uživatelé omylem neklikali na něco jiného.
V textech výzvy k akci používejte slovesa ve druhé nebo první osobě, například: „Pošlete mi nezávaznou kalkulaci.“ nebo „Chci vzorek zdarma.“
Lidé na ně kliknou spíš než na suché “Nezávazná kalkulace.” nebo “Vzorek zdarma.” Zvýšíte si počet konverzí.
V textech CTA používejte slovesa v první osobě, aby na ně lidé víc klikali.
Další tipy
Když už jsme u toho, celkově používejte texty zaměřené na čtenáře. Tedy věty typu: „Zaregistrujte se a získejte slevu.“ namísto „Dáme vám slevu za registraci.“ Píšete sice o sobě, ale ne pro sebe.
Jestli můžete, na mobilní verzi svého webu nepoužívejte vyskakovací okna. Pop up okno přes celou obrazovku je to poslední, co by chtěl mobilní uživatel na svém už tak dost omezeném prostoru vidět.
O tom, jestli si zákazník něco koupí, nebo ne často rozhodují emoce. Využijte to ve svůj prospěch.
Místo suchých faktů zkuste použít příběhy, které lidem přiblíží, jak váš produkt nebo služba řeší konkrétní problém.
Efektivní metodou (vhodnější pro malé obrazovky mobilů) je také pokládat otázky, na které mohou zákazníci snadno odpovědět „ano”. Například: Nestíháte? Potřebujete si odpočinout? Chcete tento proces zjednodušit?
Pište bez chyb. Každému se občas stane, že i když si text milionkrát přečte, nějaká chyba proklouzne. Jenže hrubky, překlepy a gramatické chyby mohou ublížit vaší reputaci a odradit návštěvníky.
Než texty zveřejníte, prožeňte je alespoň nástrojem na nechybujte.cz. Pomůže vám s pravopisem, diakritikou i syntézou řeči. S konkrétními dotazy se můžete obrátit i na jazykovou poradnu Ústavu pro jazyk český nebo jejich online jazykovou příručku.
Nakonec zkontrolujte, jestli jsou vaše webové stránky přístupné všem uživatelům, včetně těch s postižením. Pomocí online nástroje WCAG si snadno ověříte kompatibilitu svého webu se čtečkami obrazovky a dalšími pomocnými technologiemi.
Více o tématu Přístupnosti jsme pro vás dali dohromady v článku Jak vytvořit přístupný web.
3) Trendy v copy (nejen) pro mobily
Ačkoli trendy jako mikroobsah, hlasové vyhledávání nebo interaktivní prvky nejsou v copywritingu úplnou novinkou, jsou nezbytnou součástí úspěšné komunikace s mobilními uživateli. Pojďme se tedy na ně podívat.
Mikroobsah: Je stručný a jasný. Dokážete ho zkonzumovat do minuty (ideálně však mnohem rychleji). Může mít podobu nadpisů, citátů, „bite size“ článků, infografik, ale i videí, memů a gifů.
Je to přesně takový obsah, který stačí jen proletět očima a hned víte, o co jde.
Jenže ne vždy se dá téma zkomprimovat do tří vět a Google vyhledávače si v detailních článcích libují. Co tedy s tím? Namixujte to.
Kromě odborných článků na blog, které vám u Googlu i čtenářů zvednou kredibilitu, vytvořte také přehlednou infografiku nebo krátké video, které vypíchne jen to nejzajímavější nebo nejdůležitější z tématu. Tím zvýšíte šanci, že své publikum zaujmete.
Vytvořte infografiku, která vypíchne to nejdůležitější. Zdroj: ČSÚ
„U snackable contentu ještě větší roli než kdy jindy hraje „skenovatelnost“ obsahu – přehledný a lehký layout, který zve k prohlédnutí, a první odstavec, který jde ihned k věci. Srozumitelný jazyk a titulek, který informuje i láká zároveň, pak dohromady stvoří chutné sousto,“ radí copywriterka Anna Sálová na svém blogu.
Optimalizace pro hlasové vyhledávání: Další trend ke zvážení. Když totiž vyhledáváte pomocí mluvených dotazů pro Alexu, Siri nebo Google, ptáte se trochu jinak (konverzačně: kde najdu nejbližší kavárnu) než když píšete (heslovitě: nejbližší kavárna).
Bohužel jsme nenašli žádné aktuální statistiky z Česka, ale můžeme aspoň nakouknout k sousedům. Podle statistik z roku 2022, 31 % respondentů z Německa uvedlo, že používají Alexu od Amazonu. Siri, hlasovou asistentku Applu, používají respondenti nejméně.
Interaktivní prvky: Mobilní uživatelé dávají přednost obsahu, do kterého se mohou aktivně zapojit, místo toho aby jen pasivně konzumovali informace. Kvízy, ankety, kalkulačky, interaktivní infografiky nebo hry pomáhají zvýšit míru zapojení a dobu strávenou na stránce.
Na základě dat získaných z těchto interakcí, můžete lépe pochopit preference a chování svých uživatelů. To vám pomůže lépe zacílit budoucí komunikaci. Skvělý způsob, jak zlepšit UX, posílit vztah se zákazníky a zároveň zvýšit efektivitu marketingu.
Mobilní uživatelé dávají přednost obsahu, do kterého se mohou aktivně zapojit. Zdroj: Meta
4) Měření a analýza úspěšnosti
Jako vždy vám doporučujeme sledovat a vyhodnocovat chování svých uživatelů. Díky statistikám ze „skutečného světa“ můžete svůj web optimalizovat a budete přesně vědět, jak uživatelé na váš obsah reagují.
Nástroje jako Google Analytics nebo Hotjar vám dají přehled o tom, na jakých zařízeních si vaše publikum prohlíží váš obsah. Také vám ukážou, kde se uživatelé na vašem webu zaseknou, kolik na jednotlivých stránkách tráví času nebo kde je okamžitě opustí.
Dále můžete vyzkoušet A/B testování textů a jejich přizpůsobení na základě výsledků. Vyšlete do světa různé varianty sdělení a zjistěte, které funguje nejlépe pro mobilní publikum.
Možná vyjde najevo, že některá z verzí má lepší proklikovost nebo vyšší míru konverzí. Na základě výsledků těchto testů můžete své texty dále upravovat a zvýšit jich efektivitu.
Závěr
Copywriting pro mobilní zařízení se od psaní pro počítač zase tolik neliší. V obou případech je nejdůležitější myslet na své publikum a vytvářet obsah, který je pro ně srozumitelný a relevantní.
„Mobilní“ texty však vyžadují vyšší míru čitelnosti a stravitelnosti, protože čtení z mobilních obrazovek je náročnější než z větších displejů počítačů.
Doufáme, že vám rady z tohoto článku pomohou lépe optimalizovat vaše texty pro mobilní zařízení a oslovit tak širší publikum.
